Second una ricerca di Nielsen Global Survey, l’85% delle conversazioni riferite a un brand non coinvolgono direttamente l’azienda ma avvengono in famiglia, tra amici, colleghi e sui social media. La stessa tendenza assume dimensioni ancora più rilevanti nel settore turistico, dove da sempre ciò che si produce dopo un viaggio è il suo racconto.

Non sono cambiati i viaggiatori, in questo senso, ma gli strumenti che hanno a disposizione per far conoscere la loro esperienza. Se un tempo si trattava di scrivere un diario di viaggio, di inviare cartoline o di mostrare diapositive agli amici, adesso i racconti di viaggio sono diffusi sulla rete, avvengono in tempo reale e sono alla base del successo delle destinazioni turistiche.

Una teoria della comunicazione virale sostiene che gli utenti amano condividere post in cui possono esprimere il loro universo valoriale. È molto più probabile, quindi, che attraverso il passaparola si possano diffondere esperienze di turismo etico e culturale, con l’obiettivo, magari, di recuperare il patrimonio paesaggistico e monumentale del nostro Paese, piuttosto che legate al turismo di massa. Per tale motivo gli operatori del turismo etico e culturale dovrebbero più degli altri fare proprie le regole del marketing non convenzionale, sfruttando appieno le possibilità offerte dalle tecnologie digitali per fare in modo che i loro progetti riscuotano rapidamente successo attraverso il coinvolgimento diretto e il protagonismo dei viaggiatori.

È quello che ha fatto, ad esempio, una comunità di operatori turistici, Tourist telling, che valorizza lo storytelling e la comunicazione digitale come metodo per promuovere il turismo di qualità.

Analisi delle conversazioni

Prima ancora di chiedersi che cosa comunicare di una destinazione turistica bisognerebbe capire cosa ne dicono i visitatori e apprendere ad utilizzare le modalità di marketing orizzontale – molti a molti – che permettono di generare campagne sia per rafforzare una reputazione già positiva sia per porre rimedio a percezioni negative.

Si tratta di realizzare periodicamente l’analisi delle conversazioni (positive o negative) lasciate dai viaggiatori sul web.

Tale analisi consente di comprendere quali elementi di un territorio sono più apprezzati al fine di metterli al centro dell’offerta turistica. Si possono scoprire, inoltre, le criticità a cui porre rimedio e individuare gli aspetti di valore ancora ignorati dai turisti. Dando ascolto ai viaggiatori si possono creare fenomeni di “coevoluzione” di un servizio turistico, migliorando così la qualità delle proposte nel nostro Paese.

C’è poi, nell’analizzare le conversazioni dei viaggiatori, un ulteriore vantaggio da cogliere: interrogando questo patrimonio di commenti, recensioni e giudizi si possono facilmente individuare slogan, frasi, immagini e video da utilizzare per la promozione del territorio. Tali estratti possono servire, ad esempio, per lanciare una competizione per raccogliere le migliori recensioni di un luogo e risulteranno più autentici e attendibili di quelli che potrebbe produrre partendo da zero un’agenzia di comunicazione.

In Italia si registrano molte esperienze, da Nord a Sud, che utilizzano questa strategia dal basso per valorizzare aree che migliorano i loro servizi fino a diventare di tendenza grazie alla raccolta delle recensioni dei viaggiatori.

Il progetto di riqualificazione turistica della Val Sangone (Torino) è partito da un’attenta analisi delle conversazioni dei turisti sul web, attraverso l’hashtag #aboutvalsangone, in modo da individuare le criticità e le potenzialità del territorio.

In Puglia esiste un progetto universitario sul turismo culturale basato sulla raccolta dei racconti (post, foto, video) dei viaggiatori tramite l’hashtag #aroundpuglia (da cui si è sviluppato anche #aroundgargano). Tale raccolta ha permesso di creare degli “itinerari vissuti direttamente dai visitatori” attraverso l’utilizzo di Storify.

Per valorizzare il patrimonio culturale di Trieste è nato sui social media un progetto di raccolta delle recensioni utilizzando l’hashtag #TriesteSocial. Tale iniziativa ha dato il via a convegni sulla trasformazione della promozione turistica del territorio.

Travel blogger

Sono sempre più frequenti i viaggiatori che si propongono come travel bloggers in grado di promuovere il territorio attraverso le proprie recensioni. Se paragoniamo il viaggio a un film, come proposto nel metodo Tourist telling, l’utilizzo dei bloggers è funzionale a realizzare un trailer dell’itinerario che sappia invogliare i turisti a scegliere quella destinazione.

Tuttavia, l’impiego di bloggers è un’azione molto diffusa, rispetto al quale sarebbe opportuno operare per rendere originale il loro intervento, creando un format strettamente collegato al territorio. Si può intervenire, ad esempio, sulla scelta di un linguaggio specifico, sull’individuazione di un tema di partenza, sulla definizione di caratteristiche particolari del viaggio, sulla selezione di tipologie speciali di bloggers, sulla formulazione di richieste specifiche.

Il progetto capostipite di storytelling e turismo Umbria on the Blog nasce dall’impegno di Alessio Carciofi, un giovane consulente turistico umbro che nel 2010 ha deciso di realizzare in Umbria la prima edizione italiana di un evento dedicato ai travel bloggers, ottenendo così un successo internazionale.

Da allora sono molte le iniziative, da BlogVille alla BloggerHouse sul Gargano, fino all’AITB (Associazione Italiana Travel Blogger).

Il passaparola dei viaggiatori

Alla fine di un viaggio, quindi, il visitatore diventa il migliore testimonial possibile di una destinazione e dei suoi servizi, le sue recensioni sono considerate attendibili dagli altri viaggiatori, perché vicine ai loro bisogni e, soprattutto, disinteressate.

Tuttavia, gli operatori turistici, generalmente, perdono i contatti con i loro clienti, limitando la possibilità che possano diventare dei viaggiatori abituali a sostegno di una destinazione. Rifacendosi a recenti esperienze di marketing virale e tribale si possono invece individuare delle strategie alternative che consentano di promuovere l’offerta turistica proprio attraverso il coinvolgimento diretto e il protagonismo dei viaggiatori.

Se hanno vissuto una storia straordinaria è molto probabile che desiderino raccontarla: in questo caso occorre ideare “un contenitore social” (concorso, blog, hashtag ecc.) per stimolare e raccogliere le recensioni dal basso dei viaggiatori. Si tratta, cioè, di premiare l’esperienza dei turisti attraverso iniziative che stimolino il racconto del viaggio e riconoscano la loro competenza, fino a spingerli a costituire delle comunità a sostegno di una destinazione in grado di suggerire dei miglioramenti nei servizi.

Nella metafora “un viaggio come un film” questa fase è paragonabile alla distribuzione di un film: un’operazione molto delicata, dove si cercano costantemente idee innovative per raggiungere il grande pubblico (tour nelle sale, partnership con media, streaming sul web, concorsi tra gli spettatori, spin-offs, sponsorizzazioni).

Anche in questo caso alcuni progetti sono già esistenti. La Puglia, ad esempio, è stata una delle regioni che hanno creduto di più nella comunicazione virale proponendo hashtag coraggiosi tra cui #lunedìtiracconto allo scopo di promuovere i week-end in Puglia.

Il portale turismo La Liguria racconta raccoglie i resoconti di viaggio di alcuni bloggers liguri appassionati della loro regione ed estende l’invito a scrivere a tutti i viaggiatori attraverso l’hashtag #lamialiguria.

Per accrescere la notorietà di un territorio è necessario, dunque, affidare la promozione delle offerte turistiche al racconto di narratori professionisti (bloggers e artisti) tanto quanto alle recensioni dei viaggiatori. Entrambe le fasi sono importanti perché consentono di accrescere la popolarità di una meta e di creare meccanismi di condivisione.

In un progetto di riqualificazione di un quartiere di Torino – Barriera di Milano – ho ideato con Alberto Robiati, esperto di innovazione sociale, un’azione di marketing territoriale che può riassumere facilmente questo approccio in due step: dapprima venti scrittori hanno elaborato un racconto, pubblicato su La Stampa, ispirato a una visita del quartiere. Successivamente è stato lanciato un concorso letterario destinato ai cittadini.

La formula usata può essere ripresa per molti contesti: la prima fase si chiamava La storia continua per sottolineare l’azione di recupero del territorio; la seconda Continua la storia per invitare i cittadini a scrivere altri racconti.