Ryan Mac e
Mark Zuckerberg, amministratore delegato di Facebook, ha firmato il mese scorso una nuova iniziativa con il nome in codice Project Amplify.
Lo sforzo, che è stato ordito in una riunione interna a gennaio, aveva uno scopo specifico: utilizzare il News Feed di Facebook , l’immobiliare digitale più importante del sito, per mostrare alle persone storie positive sul social network.
L’idea era che spingere le notizie pro-Facebook – alcune delle quali scritte dalla società – avrebbe migliorato la sua immagine agli occhi dei suoi utenti, hanno detto tre persone con conoscenza dello sforzo. Ma la mossa è stata delicata perché Facebook non aveva precedentemente posizionato il News Feed come un luogo in cui ha lucidato la propria reputazione. Diversi dirigenti alla riunione sono rimasti scioccati dalla proposta, ha detto un partecipante.
Project Amplify ha scandito una serie di decisioni che Facebook ha preso quest’anno per rimodellare in modo aggressivo la sua immagine. Da quell’incontro di gennaio, la società ha iniziato uno sforzo su più fronti per cambiare la sua narrativa allontanando il signor Zuckerberg dagli scandali, riducendo l’accesso di estranei ai dati interni, seppellendo un rapporto potenzialmente negativo sul suo contenuto e aumentando la propria pubblicità per mostrare il suo marchio.
Le mosse equivalgono a un ampio cambiamento di strategia. Per anni, Facebook ha affrontato crisi dopo crisi per la privacy , la disinformazione e l’ incitamento all’odio sulla sua piattaforma scusandosi pubblicamente. Il signor Zuckerberg si è personalmente assunto la responsabilità dell’interferenza russa sul sito durante le elezioni presidenziali del 2016 e si è schierato a gran voce per la libertà di parola online . Facebook ha anche promesso trasparenza sul modo in cui ha operato.
Ma il tamburo di critiche su questioni così varie come il discorso razzista e la disinformazione sui vaccini non si è placato. I dipendenti di Facebook scontenti si sono aggiunti al furore parlando contro il loro datore di lavoro e facendo trapelare documenti interni. La scorsa settimana, il Wall Street Journal ha pubblicato articoli basati su tali documenti che hanno dimostrato che Facebook era a conoscenza di molti dei danni che stava causando.
Quindi i dirigenti di Facebook, concludendo che i loro metodi avevano fatto poco per reprimere le critiche o conquistare sostenitori, hanno deciso all’inizio di quest’anno di passare all’offensiva, hanno detto sei dipendenti attuali ed ex, che hanno rifiutato di essere identificati per paura di rappresaglie.
“Si stanno rendendo conto che nessun altro verrà in loro difesa, quindi devono farlo e dirlo da soli”, ha detto Katie Harbath, ex direttrice delle politiche pubbliche di Facebook.
I cambiamenti hanno coinvolto i dirigenti di Facebook dei suoi team di marketing, comunicazione, politica e integrità. Anche Alex Schultz, un veterano dell’azienda di 14 anni che è stato nominato chief marketing officer l’anno scorso, è stato influente nello sforzo di rimodellamento dell’immagine, ha affermato cinque persone che hanno lavorato con lui. Ma almeno una delle decisioni è stata guidata dal signor Zuckerberg e tutte sono state approvate da lui, hanno detto tre persone.
Joe Osborne, un portavoce di Facebook, ha negato che la società abbia cambiato approccio.
“Le persone meritano di conoscere i passi che stiamo adottando per affrontare i diversi problemi che la nostra azienda deve affrontare e condivideremo ampiamente questi passaggi”, ha affermato in una nota.
Per anni, i dirigenti di Facebook si sono irritati per il modo in cui la loro azienda sembrava ricevere più controllo di Google e Twitter, hanno affermato dipendenti attuali ed ex. Hanno attribuito quell’attenzione al fatto che Facebook si è lasciato più esposto con le sue scuse e ha fornito l’accesso ai dati interni, hanno detto le persone.
Quindi, a gennaio, i dirigenti hanno tenuto una riunione virtuale e hanno presentato l’idea di una difesa più aggressiva, ha detto un partecipante. Il gruppo ha discusso dell’utilizzo del News Feed per promuovere notizie positive sull’azienda, nonché della pubblicazione di annunci collegati ad articoli favorevoli su Facebook. Hanno anche discusso su come definire una storia pro-Facebook, hanno detto due partecipanti.
Nello stesso mese, il team di comunicazione ha discusso i modi in cui i dirigenti possono essere meno concilianti nel rispondere alle crisi e ha deciso che ci sarebbero state meno scuse, hanno affermato due persone a conoscenza del piano.
Il signor Zuckerberg, che si era intrecciato con questioni politiche tra cui le elezioni del 2020, voleva anche rifondarsi come innovatore, ha detto la gente. A gennaio, il team di comunicazione ha diffuso un documento con una strategia per allontanare Zuckerberg dagli scandali, in parte concentrando i suoi post su Facebook e le sue apparizioni sui media su nuovi prodotti, hanno affermato.
The Information, un sito di notizie tecnologiche, ha precedentemente riportato sul documento.
L’impatto è stato immediato. L’11 gennaio Sheryl Sandberg, direttore operativo di Facebook – e non il signor Zuckerberg – ha detto a Reuters che l’assalto al Campidoglio degli Stati Uniti una settimana prima aveva poco a che fare con Facebook. A luglio, quando il presidente Biden ha affermato che il social network stava ” uccidendo le persone ” diffondendo disinformazione sul Covid-19, Guy Rosen, vicepresidente per l’integrità di Facebook, ha contestato la caratterizzazione in un post sul blog e ha sottolineato che la Casa Bianca aveva mancato la sua vaccinazione contro il coronavirus. obiettivi.
“Facebook non è il motivo per cui questo obiettivo è stato mancato”, ha scritto Rosen.
Gli account Facebook e Instagram personali di Zuckerberg sono presto cambiati. Piuttosto che affrontare le controversie aziendali, i post di Zuckerberg hanno recentemente presentato un video di se stesso mentre cavalcava una tavola da surf elettrica con una bandiera americana e messaggi su nuovi dispositivi hardware e di realtà virtuale .
Facebook ha anche iniziato a ridurre la disponibilità di dati che hanno permesso ad accademici e giornalisti di studiare come funzionava la piattaforma. Ad aprile, la società ha dichiarato al suo team dietro CrowdTangle , uno strumento che fornisce dati sul coinvolgimento e sulla popolarità dei post di Facebook, che era in fase di scioglimento. Mentre lo strumento esiste ancora, le persone che ci hanno lavorato sono state spostate in altri team.
Parte dell’impulso è venuto dal signor Schultz, che era diventato frustrato dalla copertura delle notizie che utilizzava i dati di CrowdTangle per mostrare che Facebook stava diffondendo disinformazione, ha affermato due persone coinvolte nelle discussioni.
Per gli accademici che si affidavano a CrowdTangle, è stato un duro colpo. Cameron Hickey, ricercatore di disinformazione presso la National Conference on Citizenship, un’organizzazione no profit focalizzata sull’impegno civico, si è detto “particolarmente arrabbiato” perché sentiva che il team di CrowdTangle veniva punito per aver dato una visione non filtrata dell’impegno su Facebook.
Il signor Schultz ha sostenuto che Facebook dovrebbe pubblicare le proprie informazioni sui contenuti più popolari del sito piuttosto che fornire l’accesso a strumenti come CrowdTangle, hanno detto due persone. Quindi, a giugno, la società ha compilato un rapporto sui post più visti di Facebook per i primi tre mesi del 2021.
Ma Facebook non ha rilasciato il rapporto . Dopo che il team di comunicazione delle politiche ha scoperto che il collegamento più visto per il periodo era una notizia con un titolo che suggeriva che un medico fosse morto dopo aver ricevuto il vaccino contro il Covid-19, temevano che la società sarebbe stata punita per aver contribuito all’esitazione del vaccino, secondo alle e-mail interne esaminate dal New York Times.
Un giorno prima della pubblicazione del rapporto, il signor Schultz faceva parte di un gruppo che ha votato per archiviare il documento, secondo le e-mail. In seguito ha pubblicato un messaggio interno sul suo ruolo in Facebook, che è stato recensito da The Times, dicendo: “Mi interessa proteggere la reputazione dell’azienda, ma mi interessa anche molto il rigore e la trasparenza”.
Facebook ha anche lavorato per eliminare le perdite dei dipendenti. A luglio, il team di comunicazione ha chiuso i commenti su un forum interno utilizzato per annunci a livello aziendale. “LA NOSTRA UNICA RICHIESTA: PER FAVORE NON PERDERE”, leggi un post sul cambiamento.
Allo stesso tempo, Facebook ha intensificato il suo marketing. Durante le Olimpiadi di quest’estate, la società ha pagato per gli spot televisivi con lo slogan “Cambiamo il gioco quando ci troviamo”, per promuovere il modo in cui ha promosso le comunità. Nella prima metà di quest’anno, Facebook ha speso la cifra record di 6,1 miliardi di dollari in marketing e vendite, con un aumento di oltre l’8% rispetto all’anno precedente, secondo un recente rapporto sugli utili.
Settimane dopo, la società ha ulteriormente ridotto la capacità degli accademici di condurre ricerche su di esso quando ha disabilitato gli account Facebook e le pagine di un gruppo di ricercatori della New York University . I ricercatori avevano creato una funzionalità per i browser Web che consentiva loro di vedere l’attività di Facebook degli utenti, che 16.000 persone avevano acconsentito a utilizzare. I dati risultanti hanno portato a studi che dimostrano che annunci politici ingannevoli hanno prosperato su Facebook durante le elezioni del 2020 e che gli utenti si sono impegnati maggiormente con la disinformazione di destra rispetto a molti altri tipi di contenuti.
In un post sul blog , Facebook ha affermato che i ricercatori della New York University hanno violato le regole sulla raccolta dei dati degli utenti, citando un accordo sulla privacy originariamente stipulato con la Federal Trade Commission nel 2012. La FTC in seguito ha ammonito Facebook per aver invocato il suo accordo, affermando che consentiva per sempre… ricerca sulla fede nell’interesse pubblico.
Laura Edelson, ricercatrice capo della New York University, ha affermato che Facebook l’ha interrotta a causa dell’attenzione negativa che il suo lavoro ha portato. “Alcune persone su Facebook guardano all’effetto di questi sforzi di trasparenza e tutto ciò che vedono è cattive pubbliche relazioni”, ha detto.
L’episodio è stato aggravato questo mese quando Facebook ha dichiarato ai ricercatori di disinformazione di aver fornito erroneamente dati incompleti sulle interazioni e il coinvolgimento degli utenti per due anni per il loro lavoro.
“È inconcepibile che la maggior parte della vita moderna, così come esiste su Facebook, non sia analizzabile dai ricercatori”, ha affermato Nathaniel Persily, professore di legge della Stanford University, che sta lavorando alla legislazione federale per costringere l’azienda a condividere i dati con gli accademici.
Ad agosto, dopo che Zuckerberg ha approvato il progetto Amplify, la società ha testato il cambiamento in tre città degli Stati Uniti, hanno affermato due persone a conoscenza dello sforzo. Mentre la società aveva precedentemente utilizzato il News Feed per promuovere i propri prodotti e cause sociali, non si era rivolta ad esso per spingere apertamente la stampa positiva su se stessa, hanno detto.
Una volta iniziati i test, Facebook ha utilizzato un sistema noto come Quick Promotes per inserire storie di persone e organizzazioni che hanno utilizzato il social network nei feed di notizie degli utenti, hanno affermato. Le persone essenzialmente vedono i post con un logo di Facebook che rimandano a storie e siti web pubblicati dall’azienda e da siti di notizie locali di terze parti. Una storia ha spinto “Le ultime innovazioni di Facebook per il 2021” e ha discusso di come stava raggiungendo “il 100% di energia rinnovabile per le nostre operazioni globali”.
“Questo è un test per un’unità informativa chiaramente contrassegnata come proveniente da Facebook”, ha affermato Osborne, aggiungendo che Project Amplify era “simile alle iniziative di responsabilità aziendale che le persone vedono in altre tecnologie e prodotti di consumo”.
Anche la sfida di Facebook contro rivelazioni poco lusinghiere non si è fermata, anche senza Mr. Zuckerberg. Sabato, Nick Clegg , vicepresidente della società per gli affari globali, ha scritto un post sul blog denunciando la premessa dell’indagine del Journal. Ha detto che l’idea che i dirigenti di Facebook abbiano ripetutamente ignorato gli avvertimenti sui problemi era “semplicemente falsa”.
“Queste storie hanno contenuto deliberate interpretazioni errate di ciò che stiamo cercando di fare”, ha detto il signor Clegg. Non ha dettagliato quali fossero le caratterizzazioni errate.