«Il valore della bellezza? Al Louvre fanno così…».

Qual è il valore economico della bellezza? L’ordinanza del tribunale di Firenze sui diritti di riproduzione del David di Michelangelo spalanca le porte a nuove suggestioni per una città come Firenze che ha una «brand reputation» tra le più alte al mondo. Quanto vale come «marchio» il David? E quanto Ponte Vecchio? O la Venere di Botticelli? Il Ministero ha da poco aggiornato — ai tempi di internet e del digitale — una tabella, un «prezzario», rimasta agli anni Novanta quando quantificava in 7 mila lire il valore di una diapositiva ritraente un’opera d’arte o in 200 mila la stampa a colori.

Mancando ancora il decreto attuativo, il nuovo prezzario non è disponibile. Ma all’estero la strada è già stata spianata: «Partiamo dal presupposto che l’Italia intera incamera dai diritti di riproduzione dei suoi beni culturali circa un quarto di quanto fa il solo Louvre — spiega la professoressa Silvia Ranfagni, docente di economia e gestione delle imprese all’Università di Firenze, specialista di marketing delle imprese culturali — che ha dato ad Abu Dhabi i suoi diritti in concessione in cambio di 500 milioni di euro in un solo anno, mentre il più piccolo Boston Museum of Fine Arts con un’operazione simile in Giappone è arrivato a 50 milioni».

In Italia non abbiamo ancora iniziato a scoprire i vantaggi di queste operazioni ma «un’ordinanza del genere è fondamentale — prosegue — dal momento che mette un freno ai bagarini e ai gadget che vengono venduti fuori dal controllo del museo». Ma ora il problema diventa recuperare queste risorse «tolte all’illegalità» con operazioni di merchandising degli stessi musei: «Anche perché il fatto che ci siano tutti questi bagarini interessati al prodotto — conclude — significa che c’è un vuoto di offerta».

Secondo criteri di visibilità e accessibilità, sostiene la docente, «Ponte Vecchio e piazza della Signoria avrebbero un valore di mercato pari alla Tour Eiffel, superiore a quello della Torre di Pisa, a sua volte superiore alla Venere e ancor più al David». Ranfagni studia queste materie nel team del professor Simone Guercini, specialista in marketing strategico: «Per definire questi prezzi si prendono in considerazione costi di mantenimento, concorrenza e domanda. Nel caso dei beni culturali è un’analisi difficile ma si può fare» ma operazioni del genere — avverte Guercini — pongono problemi oltre che possibilità: «Possibilità nel creare un’esclusività dell’utilizzo del brand evitando la banalizzazione e il rischio di inflazione, ma anche problemi nell’individuare per esempio chi è il titolare dei diritti».

In fondo un museo «non è diverso da un marchio di alta moda», aggiunge Claudia Del Re, avvocato specializzato in problemi di proprietà intellettuale e consulente dell’Opera del Duomo.

I criteri da individuare sono «rinomanza, valore di bilancio, visite, numero di riproduzioni supposto, quante richieste di autorizzazioni alla riproduzione, la presenza sul web. Sommando tutti questi fattori si potrebbe avere un valore del brand. Ma se davvero i musei cominciassero a comportarsi come marchi privati ecco che la cosa si fa interessante». A Firenze non esistono precedenti a cui far riferimento. Uno dei pochi — ricorda l’avvocato Paola Stefanelli dell’agenzia di brand reputation Bugnion — riguarda «la chiusura di Ponte Vecchio per le riprese de Il Codice da Vinci: il Comune si fece pagare Ron Howard per “l’uso” del ponte».

Ma nemmeno Palazzo Vecchio aveva ancora preso in considerazione il valore del suo brand e stabilì la cifra in base alle tariffe dell’occupazione di suolo pubblico.