Nel 2001, il giornalista Edwin Black ha pubblicato un’accusa dettagliata e dura nei confronti di IBM e del suo leggendario presidente Thomas J. Watson per aver fatto affari con il governo nazista di Adolf Hitler. E non solo qualsiasi tipo di attività. “IBM e l’Olocausto” sosteneva che le schede perforate IBM e le macchine Hollerith utilizzate per tradurle consentissero un terribile grado di efficienza nel processo di ricerca, cattura e uccisione degli ebrei europei.

Colpisce, dal punto di vista di oggi, l’accoglienza ricevuta dal libro. Sebbene sia entrato nelle liste dei bestseller, molti critici mainstream erano ostili, sostenendo che il j’accuse di Black era surriscaldato e ingiusto. Uno scrittore influente ha insistito sulla “distinzione morale tra i venditori di funi e coloro che usano la fune per impiccare le persone”. Dal 1933 i nazisti furono la potenza emergente dell’Europa; quale uomo d’affari responsabile disdegnerebbe una collaborazione così redditizia?

“Il libero mercato capitalista è davvero amorale”, ha scritto un altro . “È un sistema efficiente per gli investimenti e la produzione, ma non può raggiungere obiettivi morali da solo”.

La scorsa settimana, una parata di grandi società si è affrettata a tagliare i legami con la Russia : banche, produttori, compagnie petrolifere e del gas, rivenditori, catene di fast food, reti di spedizione, compagnie aeree, società di contabilità, consulenti, società legali, albergatori e IBM . Secondo il professore dell’Università di Yale Jeffrey Sonnenfeld, almeno 350 aziende occidentali hanno ridotto il commercio in Russia da quando Vladimir Putin ha lanciato la sua invasione della vicina Ucraina.

Sonnenfeld, che dirige lo Yale Chief Executive Leadership Institute , ha accelerato l’esodo il 28 febbraio, quando ha pubblicato una ” lista del cattivo o del simpatico ” richiamando l’attenzione sulle aziende attive in Russia. Ma le conversazioni sulla moralità di fare affari in una nazione canaglia erano già in corso nelle sale del consiglio e nelle C-suite, illustrando un drammatico cambiamento nel modo in cui i leader aziendali concepiscono le proprie responsabilità.

Sono finiti i giorni della Dottrina Friedman , enunciata nel 1970 dall’influente economista del laissez-faire Milton Friedman . La responsabilità sociale di una società, ha dichiarato Friedman, è esclusivamente quella di massimizzare la soddisfazione degli azionisti, misurata dall’aumento delle entrate e dei prezzi delle azioni (a meno che gli azionisti stessi non decidano diversamente). I dirigenti devono pensare solo alla linea di fondo.

Simone Morrison

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Insignito del Premio Nobel pochi anni dopo, Friedman visse fino a vedere la sua dottrina diventare la saggezza prevalente, imposta ai dirigenti da pacchetti salariali fortemente ponderati verso le stock option. Alla fine del secolo, anche i non economisti che recensivano libri per il mercato di massa per pubblicazioni non commerciali dichiaravano che il capitalismo è ottimo per l’efficienza ma ” non può raggiungere obiettivi morali “.

C’è molta strada da lì all’attuale convinzione che McDonald’s (per esempio) possa in qualche modo essere complice di crimini di guerra vendendo hamburger e patatine fritte sull’Arbat.

In verità, c’era sempre qualche respingimento contro la decisione di Friedman quando le aziende cercavano di dimostrare che il fare del bene poteva coesistere con il fare bene. Coca-Cola ha promosso l’armonia globale in una memorabile campagna pubblicitaria televisiva del 1971 . La maison Benetton ha messo la diversità e l’inclusione al centro delle sue campagne sui magazine degli anni ’90. Ma la dottrina rimase favorevole fino a quando il divario tra salari fissi e super-ricchezza in forte aumento non crebbe così grande che la gente negli attici iniziò a preoccuparsi della gente con i forconi.

Nel 2019, la Business Roundtable, un’organizzazione di politica pubblica dei principali amministratori delegati americani, ha posto fine alla dottrina Friedman. La sua ” Dichiarazione sullo scopo di una società ” ha sostituito l’attenzione esclusiva sugli azionisti con un obbligo più ampio nei confronti di tutti gli “stakeholder”. Quasi a testare la sincerità dei vertici, sono seguite immediatamente una serie di crisi – la pandemia di covid-19, l’omicidio di George Floyd, l’insurrezione del 6 gennaio – in cui le corporazioni sono state sollecitate a compiere vari passi e posizioni che servivano agli obiettivi diverso dal bilancio immediato.

Oggi, la Tavola Rotonda presenta i dati che mostrano che anche le aziende possono avere i loro aloni e i loro profitti; le società incentrate sugli stakeholder stanno, secondo alcune misure , sovraperformando la media in termini di aumento dei prezzi delle azioni.

Ma mentre assistiamo all’espulsione quasi da un giorno all’altro della Russia dal mercato morale, vale la pena riflettere su due domande chiave. Primo, i dirigenti aziendali sono le persone migliori per esprimere giudizi di valore? Saper organizzare una filiera o come finanziare una fusione non rende necessariamente un esperto di relazioni internazionali o di giustizia sociale. E secondo, se i capi non sono gli arbitri morali, chi lo è? Le voci più forti sui social media o nella mensa aziendale finiscono per guidare l’attivismo aziendale?

Il rapido isolamento di Putin è ampiamente meritato e gratificante da vedere. Ma non tutti i giudizi di valore sono così chiari . I leader aziendali saranno saggi a scegliere con attenzione le loro battaglie morali e non essere coinvolti in ogni campagna su Twitter. Nella difficile economia che li attende, avranno un piatto completo nella gestione delle loro attività e i loro clienti, fornitori e dipendenti contano su di loro.