Una nuova affermazione secondo cui Microsoft e Google stanno giocando il mercato pubblicitario online a scapito di rivali più piccoli minaccia di avviare un nuovo scontro antitrust in Europa, secondo dati inediti.

Secondo i dati recensiti da POLITICO, i due giganti statunitensi sembrano inondare i partner dei motori di ricerca più piccoli con annunci di spam e tenere per sé alcuni degli annunci più preziosi, in una mossa che traccia parallelismi con il famigerato  caso di Google Shopping da 2,4 miliardi di euro .

Mentre l’offensiva del 2015 del capo dell’UE per la concorrenza Margrethe Vestager contro gli abusi di Google nel mercato della ricerca ha ottenuto il sostegno del Tribunale dell’UE a novembre, c’è chi afferma che i punti ciechi nel caso hanno consentito il proseguimento di alcune violazioni, come illustrato dal prezzo svedese- sito di confronto PriceRunner la decisione all’inizio di questo mese di citare in giudizio Google per 2,1 miliardi di euro di danni.

E ora, secondo gli stessi dati, sia Google che il suo rivale più vicino nello spazio dei motori di ricerca, Microsoft, stanno sottraendo i cosiddetti annunci spam ai motori di ricerca più piccoli che utilizzano i loro risultati di ricerca, oltre a limitare la quantità di annunci di valore visualizzati su questi motori di ricerca partner.

Gli annunci di spam sono considerati quelli che hanno poca rilevanza per la ricerca originale, indirizzano gli utenti a fonti online meno affidabili e generano poco valore per il motore di ricerca. A lungo termine, tali annunci potrebbero allontanare gli utenti dall’utilizzo di motori di ricerca alternativi come Qwant, Ecosia e DuckDuckGo e riportarli a Bing e Google, influenzando così negativamente i profitti dei giocatori più piccoli.

I dati, compilati da ricercatori che lavorano nello spazio adtech che desiderano rimanere anonimi per paura di danneggiare le relazioni commerciali tra Microsoft o Google e i motori di ricerca più piccoli, indicano che i due giganti di Internet scambiano annunci di basso valore e irrilevanti ai loro partner di syndication a valle — motori di ricerca più piccoli che si basano sugli enormi indici delle pagine Web di entrambi i gatekeeper.

Le stime dicono che Google, che ha una quota vicina al 90% del mercato dei motori di ricerca, ha fino a 600 miliardi di pagine web indicizzate. Bing, da parte sua, ha una quota molto più bassa del mercato dei motori di ricerca – poco meno del 7 percento – ma indicizza ancora tra 100 e 200 miliardi di pagine web, secondo il New York Times .

I motori di ricerca più piccoli Qwant, Ecosia, DuckDuckGo e Lilo utilizzano i risultati di Microsoft Bing. Startpage, un’altra piattaforma di ricerca più piccola, si affida a Google per i suoi risultati. Questi motori alternativi più piccoli hanno spesso accordi contrattuali con i cosiddetti gatekeeper più grandi, il che significa che vengono forniti non solo i risultati di ricerca ma anche gli annunci che compaiono nella parte superiore delle pagine dei risultati di ricerca.  

I risultati, secondo Marc-André Rousseau, avvocato e partner dello studio legale tedesco Schalast, significherebbero che Microsoft e Google garantiscono che i motori di ricerca più piccoli “monetizzino peggio” e che “l’esperienza dell’utente con i servizi dei motori di ricerca dei concorrenti diventa molto diverso rispetto ai propri servizi essendo ingombra di annunci fastidiosi, anche se l’utente sta teoricamente cercando nello stesso ecosistema pubblicitario”. 

Le somiglianze con la saga di Google Shopping “non possono essere ignorate a prima vista”, ha aggiunto, dato che un’azienda dominante potrebbe nuovamente adottare alcune pratiche di “autopreferenza”.

POLITICO è entrato in possesso dei dati, che sono stati fatti circolare tra selezionati decisori politici di Bruxelles, e ha deciso di mettere alla prova i risultati. L’esperimento ha comportato diverse settimane di ricerche utilizzando una serie di indirizzi IP europei e il confronto degli annunci risultanti su piattaforme diverse.

Durante la ricerca di determinate parole chiave generiche, si è verificata una marcata differenza di qualità tra gli annunci visualizzati su piattaforme alternative e quelli mostrati su piattaforme gatekeeper.

Esempi specifici contenuti nell’indagine di POLITICO, evidenziati nella tabella allegata, includono una query da un indirizzo IP italiano per il termine “Calcio” (calcio) su Qwant, che utilizza l’indice Bing. La ricerca su Qwant produce quattro annunci irrilevanti e non correlati; su Bing non vengono visualizzati tali annunci.

Una ricerca del termine “notizie” da un indirizzo IP tedesco utilizzando la piattaforma di ricerca Ecosia produce diversi collegamenti pubblicitari di bassa qualità, mentre la stessa ricerca su Bing, che Ecosia utilizza come indice, non contiene annunci di questo tipo.

In termini di uno dei principali partner di syndication di Google, Startpage, una ricerca da un indirizzo IP belga sulla piattaforma più piccola per il termine “Apple” produce tre annunci direttamente non correlati. Una ricerca su Google, nel frattempo, mostra una pubblicità pertinente e probabilmente di alto valore, che porta l’utente direttamente all’Apple Store belga. 

I guardiani accumulano annunci di prodotti

Gli inserzionisti sono disposti a pagare di più per determinate inserzioni associate a query che più spesso portano gli utenti a effettuare un acquisto. Esempi in inglese includono input di ricerca come “assicurazione auto”, “compra divano” o “assicurazione sulla vita”. Un altro set di dati nei documenti ottenuti indicava che Microsoft e Google accumulavano annunci di valore superiore per se stessi, impedendo ai motori più piccoli di trarne vantaggio monetario. 

L’indagine ha dimostrato una tendenza a mostrare annunci di prodotti – annunci visualizzati in un banner nella parte superiore di una pagina di ricerca dopo aver effettuato una query – notevolmente più nelle ricerche sui motori gatekeeper, piuttosto che su piattaforme alternative più piccole.

Un esempio qui potrebbe essere una ricerca da un indirizzo IP italiano per la frase ” comprare divano online ” (“compra divano online”), che non mostra annunci di prodotti o immagini su Ecosia, mentre la stessa identica ricerca su Bing produce un banner più pertinente di annunci di prodotto nella parte superiore della pagina, collegandosi direttamente alle pagine di prodotto online.

Anche in questo caso, quando replicato su diversi indirizzi IP per determinati termini che potrebbero indurre un utente a effettuare un acquisto, la tendenza è stata coerente. Più annunci di prodotti di alto valore sono stati visualizzati nelle ricerche dei gatekeeper rispetto alle query sui siti dei loro partner di syndication.

Microsoft ha scelto di non rispondere ai risultati dell’indagine di POLITICO.

Google, da parte sua, ha affermato che è stata la scelta degli inserzionisti a decidere dove mostrare i propri annunci e che tutti gli annunci registrati alla rete dei partner di ricerca sono idonei a comparire sia nei risultati di ricerca di Google che nei risultati dei partner di syndication. Tuttavia, la società “ha in atto determinati algoritmi che mettono in atto controlli sui tipi di annunci mostrati”, ha affermato un portavoce di Google.

I motori di ricerca alternativi, nel frattempo, hanno mostrato un tono cauto quando hanno mostrato i risultati dell’indagine di POLITICO.

DuckDuckGo ha affermato che “lavora costantemente per migliorare la qualità dei suoi risultati”. E il CEO di Qwant, Raphaël Auphan, ha affermato che le fonti degli annunci di Qwant provengono sia dal mercato Microsoft Advertising che dall’ad server di Qwant Advertising, ma ha convenuto che “gli annunci di basso valore hanno un impatto negativo sull’esperienza dell’utente su motori di ricerca alternativi come Qwant”. 

Qwant ha iniziato a studiare quest’area in modo più dettagliato negli ultimi mesi, ha aggiunto Auphan. 

Startpage ha confermato che i suoi annunci sono generati dalla rete pubblicitaria di Google da inserzionisti che fanno offerte a condizioni specifiche. La società ha anche annunciato il suo approccio alla ricerca di tutela della privacy, un argomento che viene spesso utilizzato per spiegare perché gli annunci di qualità inferiore spesso vengono visualizzati su piattaforme di ricerca alternative e meno sulle ricerche gatekeeper, perché gli utenti vengono tracciati meno su molti dei motori più piccoli. 

Tuttavia, questa argomentazione è fallita quando POLITICO ha condotto il suo esperimento su apparecchiature terminali che non erano mai state utilizzate in precedenza per accedere ai servizi Bing o Google oa servizi di piattaforma di ricerca alternativi. I risultati hanno mostrato costantemente che lo spam di basso valore è apparso sui motori di ricerca più piccoli rispetto ai motori di gatekeeper. Gli annunci di prodotti di alto valore, d’altra parte, sono apparsi più spesso sulle piattaforme di ricerca gatekeeper.

Somiglianze con il caso di Google Shopping

I risultati invitano a confronti con il caso di Google Shopping. Nel novembre 2021, il Tribunale dell’UE ha confermato la sanzione di 2,4 miliardi di euro della Commissione europea nei confronti di Google per aver favorito i propri servizi di shopping comparativo rispetto a quelli dei rivali nei risultati di ricerca.

Rousseau ha affermato che “non sembra improbabile” che le pratiche adtech scoperte di recente possano anche violare le regole di concorrenza dell’UE, sulla base del precedente della sentenza Google Shopping.

Thomas Höppner, un avvocato di Hausfeld che ha fornito consulenza legale ai denuncianti nel caso Google Shopping, ha affermato che, per provare il comportamento illecito, sarebbe necessario identificare gli incentivi per i guardiani a sottrarre annunci spam a motori di ricerca alternativi e accumulare maggiori quantità -valutare gli annunci per se stessi.

Sia Google che Bing sanno che maggiore è la crescita che le piattaforme di ricerca alternative hanno “sul retro della tecnologia” originariamente sviluppata dai gatekeeper, “più i marchi delle piattaforme di ricerca alternative saranno riconosciuti, più persone si rivolgeranno a loro e più forti saranno ottenere e il più debole [Google e Bing] potrebbero ottenere”, ha detto Höppner.

“Sono partner di distribuzione, ma sono anche in competizione ora”, ha aggiunto.

In termini di attività abusive di auto-pratica, Rousseau ha notato l’importanza del progetto di legge sui mercati digitali dell’UE, che delinea una serie di cose da fare e da non fare per alcune delle più grandi piattaforme di gatekeeper del mondo.

“Dovrebbe essere ovvio che la pratica di mercato sleale della regolamentazione dei prezzi degli annunci e della qualità deve essere chiaramente affrontata dalla DMA finale”, ha affermato.

Per il motore di ricerca Ecosia, che si basa su ricerche provenienti da pagine web indicizzate da Bing, gli emendamenti del Parlamento europeo alla DMA potrebbero essere un punto di svolta. Gli emendamenti potrebbero consentire ai giocatori di ricerca più piccoli di accedere ad altri mercati pubblicitari e quindi potenzialmente avere più influenza su quali annunci vengono mostrati nelle loro ricerche.

“Tali mercati necessitano di una regolamentazione simile e di fornire l’accesso a condizioni eque, ragionevoli e non discriminatorie”, ha affermato un funzionario di Ecosia.

Più in generale, gli abusi di dominio nell’ecosistema adtech online hanno costantemente fatto notizia negli ultimi mesi.

Nell’ormai famigerata causa antitrust guidata dal procuratore generale del Texas Ken Paxton, Google è stato accusato di aver fuorviato inserzionisti ed editori manipolando le aste pubblicitarie per fare più soldi, utilizzando informazioni privilegiate a cui solo aveva accesso, oltre a cospirare con Facebook per il svantaggio degli editori nel mondo adtech. Google nega fermamente le affermazioni.  

A Bruxelles, l’anno scorso la Commissione ha avviato un’indagine antitrust formale sulla tecnologia di pubblicità display di Google nella catena di approvvigionamento adtech, concentrandosi sulle preoccupazioni che l’azienda accumuli i dati degli utenti a scapito di terzi.

E proprio la scorsa settimana, un nuovo reclamo è stato presentato alle autorità di regolamentazione della Commissione da un contingente di editori europei, colpendo la “morta mortale” di Google sugli editori di stampa, sostenendo che la società ha monopolizzato “praticamente ogni fase della catena del valore della tecnologia pubblicitaria”.  

“Meno entrate pubblicitarie significa che gli editori di stampa hanno meno risorse da investire nei contenuti delle notizie e adempiono alla loro missione socialmente importante di informare il pubblico in generale e ritenere responsabili coloro che detengono il potere”, afferma la denuncia, pubblicata dall’European Publishers Council.